準備進入電子商務市場

面對難以明確鈎繪的電子商務環境，要如何勝出或生存，是許多企業不敢貿然投入的原因。如果您正在從事電子商務或網路行銷工作，您必須面臨幾個重要的問題，包括定位、建置、營運、行銷、分析，而不是一堆的電子商務理論與架站技術。
在商業行為深度依賴資訊科技的今天，應該不會有人去懷疑資訊科技的改革對商業行為所造成的影響。自網際網路技術導入到商業環境後，一方面加速了經濟全球化的發展，另一方面，隨著商業需求的不斷增加，以及拜規模經濟之賜，科技進步的速度，更是讓人嘆為觀止，不論是電腦運算能力、網路的連結能力、個人電腦或周邊數位裝置，都有驚人的發展。有個有趣的說法，當客戶買了一台電腦後，隨口問了一句，這台電腦已經是最新的，應該不會那麼容易被淘汰吧？業務人員卻很嚴肅的告訴他，那你要趕快回家，至少在你到家前，應該不會。隨著資訊科技與網路技術的平民化，加上各國政府與民間組織的推動下，相關的法令與規範不斷的被提出與認可，一個完整的網路經濟環境儼然成型，再次刺激了經濟的全球化以及電子商務的發展，許多企業也開始思索電子商務的可行性。
然而，面對這一個難以明確?繪的電子商務環境，要如何勝出或生存，卻也是許多企業不敢貿然投入的原因。長久以來，人們對電子商務的本質存在著一個非對稱性的主客體認定問題。這是什麼意思呢？您是否層思考過，電子商務的主體是電腦科技？還是商務呢？這時候如果您可以肯定的說“當然是以商務為主體啦”，那麼電腦科技的角色又是什麼呢？或許您會說，電腦科技只是協助“生意人”在網際網路市場中經營商業行為的工具而已。很好！假設以上的觀念都是對的，那麼你我都該警覺到，目前的電子商務市場中的經營者，似乎資訊人遠超過生意人，這也就是我所謂的“非對稱性的的主客體認定問題”。
有位在商場上打滾了近30年的老前輩，在一次聚會當中，感慨的提到 “現在所有的商業行為都要依賴電腦，由於對電腦不是那麼熟悉，每當有什麼想法的時候，一旦牽涉的電腦問題，就只有投降了。你們這些臭小子，隨便按兩下，電腦就聽你們的，我就算跪下來求它，他還是不理我。”雖然有點半開玩笑，但對我而言卻是一大震撼。
在這篇文章中，我們首先將談談現有電子商務的現況與障礙，並進一步就電子商務網站常見的問題做個說明，並作為後續篇幅的初步簡介。
網路市場消費需求在談電子商務之前，因該先了解網路經濟的消費需求。電子商務市場與傳統市場的第一個差異點在於消費族群的不同，網路族的基本特徵受過一定教育的年輕人為主，同時也常是較容易接受新事務的一群，其消費需求與消費行為具有不同於傳統市場的特徵，因此網路的消費需求當然不等同於整體經濟市場的需求。然而現實的電子商務卻是遵循著傳統商業模式在經營。也就是仍以整個市場為目標，借助傳統的媒體宣傳和網路廣告，取得曝光的機會，並透過網際網路完成交易活動。在整個銷售行為中，電子商務所扮演的角色只是原有交易模式外，另一種促銷的手段。在這樣的認知落差下，也就產生了一些市場需求認定的盲點。這些盲點首先是反映在市調上面，常常是以整體消費群體的調查資料，直接套用去半段網路消費族群的行為模式；或是以網路問卷的方式進行整體社會的市調工作。(一份高度拒訪率的市調結果，我不知道其代表性如何)。另一方面則是來自於消費者與製造商或供應商可以透過網際網路直接接觸，因此許多客製化與買方市場的經營模式便產生了，這裡所要提的觀念是，個人的需求並無法代表市場的需求，真正市場是由群體的需求所構成的。由於市場定位不易，加上媒體的宣傳、統計資料的誤判、買方市場的壓力等，常使得經營者的整體經營方向搖擺不定，更加的降低了電子商務的適體性。當然，外在的法律環境、金流、物流、技術人才等，也是影響電子商務成敗的重要因素，而這些因素也常常是經營者所不能掌控的，尤其是在金流部分，更是許多中小企業推行電子商務的最大障礙(如果您曾與銀行打過交道，就可以體會其中的意思了)。因此可以說，經營電子商務的初期目標可能不是要贏得勝利，而只是在求生存。
相對優勢有一個商場上的老笑話，甲乙兩個好朋友相約一起到森林中散佈，走著走著看到一隻大黑熊像他們走來，當某甲正在思索著是要立即拔腿就跑，還是躺下裝死這個問題時，某乙已經換上了背包中的慢跑鞋，這時候某甲以很不削的語氣說，你認為你跑的過黑熊嗎？某乙輕鬆的回答說，我是跑不過那隻大黑熊，不過只要贏過你就好了！經營一個電子商務網站固然受到許多內外在的因素影響，但仍然有許多工作，可以讓您在眾多的競爭者當中，贏得相對的勝利，這些工作主要表現在以下五大方面：如何在網際網路經濟環境中定位您的電子商務？ 如何建置一個具有網路行銷功能的電子商務網站？如何有效率的營運與維護一個電子商務網站？如何有系統地進行電子商務的網路行銷？如何分析營運與行銷績效？
市場定位由於網路經濟與傳統市場經濟有著極大的差異，電子商務的消費族群，不論在人口數、人口結構、消費行為等也都截然不同，因此在正式開展電子商務之前，我們必須認清在整個網路經濟中，我們的市場定位是什麼，並適度地調整現有的產品線與銷售方式，以迎合網路市場的需求。市場定位是成功經營電子商務重要關鍵因素，因此絕對不要只是將電子商務網站變成網路版的傳統門市。
網站建置網站建置與電子商務營運息息相關，缺一不可。但如何建置一個具有網路行銷功能的電子商務網站，也並不是容易的事，包括網站的架構與內容配置、產品的上架與說明、網路傳輸等問題。各位看看底下這個畫面是不是很熟悉呢？
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接下來，如果您點選了公司簡介或甚至在我們瀏覽到這個網站的時候就直接幫我們引導到公司簡介的畫面，通常在這一頁中，企業會竭盡所能的強調公司的規模、財力、技術、歷史等，並配合一兩張照片，最好是老闆與一些名人的合照，最後在加上一張老闆坐在牛皮沙發跟各位問好的照片與歡迎辭。這樣不好嗎？
另一個常見的就是，在正式進入首頁之前，先請到訪者看一段所謂企業形象的Flash動畫，您或許會說，這樣不錯啊！在您下結論之前，先回想一下，當您看到這樣的影片，大部分時間，您的反射動作是什麼？
再來就是產品網頁的部分，為了不放過任何行銷的機會，將所有的產品搬到網頁上，並且將產品尺寸、外觀、用途、重量等特性描述的一清二楚。但這樣就夠了嗎？ 我們將在後續的主題中再來討論，也歡迎到討論區討論。
網站的經營管理電子商務的主體在於商務行為，因此當然會有一些經營管理的工作要作。所謂的經營管理，並不是只是產品上架、訂單管理、進出貨等，最重要的在於網頁內容的更新。這必須由三個方面來看，一方面是產品內容的部分，若網路的報價不同於實體通路報價，請問會發生什麼事？第二方面是附加價值的部分，大多數網路行銷人員認為，網際網路是另一種促銷產品或服務的手段，網站中已經產品的內容描述的很清楚了，還要更新什麼呢？第三個部分則是發布消息以及與客戶互動的部分，一個從來不更新內容的網站，也就是所謂的萬年網站，您覺得客戶回頭的機會有多大？
網路行銷和傳統市場一樣，行銷工作對電子商務而言，是非常重要的一環，相較於傳統市場，電子商務有著更多的行銷方法可供選擇，除了借助傳統報章雜誌、電視媒體意外，最常見的就是利用網路廣告、電子郵件、交換連結、新聞群組、電子報等，最近更發展出搜尋引擎廣告的商業模式。然而那麼多的行銷廣告，要如何選擇適當又有效率的方式，我們將在後面進一步討論。
科學的績效分析所謂的績效分析，就是利用經營電子商務網站所的到的一些資料，作一些有意義的分析，以作為調整營運與行銷策略的依據，甚至根據這些分析結果，重新作市場的定位。對於電子商務網站績效分析這個字眼如果您覺得很陌生，我想有個東西您一定看過，那就是訪客計數器。不知誰規定的，好像網站就一定要有那麼一排數字，告訴訪客，您是第幾個到訪者。當電子商務正熱的時候，也常常有許多自稱為電子商務專業顧問，拿著這些數字去說服投資客或企業主，最常用的說法就市直接將這些數字轉換成潛在客戶數，並進而推論為無線的網路商機。在第五篇當中，我們將提供一些科學的分析工具與分析數字，以評估網站經營與行銷的績效，並當作調整營運與行銷策略的依據。
我不想談的各位如果已經看到這裡，要先感謝您，但必須誠實的說，我不是什麼電子商務大師，甚至只是個門外漢(看都看了不要急的把這篇文章丟掉)，我只是希望分享自己在電子商務的規劃建置、營運管理、廣告行銷、績效分析等經驗，因此有一些的常見的電子商務理論、市場分析報告、未來趨勢等，在這裡都將被有意無意的忽略掉，一方面這樣的書與文章已經是汗牛充棟了，另一方面，在電子商務市場中，我們講求的是相對優勢，而非絕對優勢，因此對於一些外在無法掌控的因素，當參考就好。也就是說，我們比較在意的是，當您選擇進入電子商務市場後，在眾多影響電子商務網站勝出的真正因素當中，我們能掌握的是什麼，而不是去談一些經濟或學術上的研究資料。


引用於Posted by Mr.About on 2004年9月8日 (台)